På nett med målgruppen

Finnes det en oppskrift på websuksess for frivillige organisasjoner? I sitt bidrag i en ny bok om sosiale medier i frivillig sektor peker Kari Steen-Johnsen og Bernard Enjolras på noen nyttige verktøy for foreninger som vil bli mer synlige på nett.

Mens større bedrifter og sosiale bevegelser lenge har brukt sosiale medier i stort omfang, har ikke frivillige organisasjoner benyttet seg av de nye medienes interaktive og mobiliserende potensial i samme grad.

- Mange organisasjoner er konservative i møtet med nye medier- de vet hva som fungerer, og ønsker ikke å fravike det, sier Kari Steen-Johnsen.

Det er særlig medlemsorganisasjoner hun sikter til, som kan kvie seg for å ta i bruk sosiale medier av frykt for at medlemmer vil reagere på at medlemsbladet blir borte, eller på at de ikke lenger mottar den e-posten de har pleid å få.

- I tillegg er mangel på ressurser og kompetanse en opplagt utfordring for mange organisasjoner. Mange har få ansatte, og føler at de mangler den kunnskapen om webdesign og kommunikasjon på nett som skal til for å lykkes og bli synlig.  

Sammen med Bernard Enjolras har Steen-Johnsen skrevet et kapittel i en ny bok som undersøker hvordan frivillig sektor mer effektivt kan ta i bruk nye digitale plattformer i forbindelse med mobilisering og markedsføring.

I sitt bidrag har de to senterforskerne analysert Amnesty International Norge sin vei inn på de nye digitale plattformene.

Studerte organisasjoner med digitale visjoner

Studien som artikkelen bygger på startet i 2009, som del av forskningen innenfor Senter for forskning på sivilsamfunn og frivillig sektor (den er også publisert i egen rapport fra 2012: Nettverksamfunn og frivillige organisasjoner). På dette tidspunktet var mange frivillige organisasjoner kommet ganske kort i bruken av digitale verktøy, og spesielt sosiale medier. Dette trigget forskernes nysgjerrighet.

- Vi hadde lyst til å studere organisasjoner som hadde visjoner og erfaring med å prøve ut sosiale medier. I tillegg ønsket vi oss organisasjoner som kunne vise noen av de spenningene og dilemmaene som oppstår når man tar i bruk ny teknologi – for eksempel mellom styring og deltagelse, forteller Kari Steen-Johnsen.

I den opprinnelige studien inngikk også Natur og Ungdom og Hyperion.

Fra oppslagstavle til dialog

I artikkelen viser forskerne hvordan Amnesty International Norge i løpet av en fireårsperiode lærte å bruke digitale verktøy på stadig bedre måter .

- I 2010 lanserte Amnesty en ambisiøs strategi. De la om nettsiden sin, etablerte en blogg der de ønsket å skape engasjerende debatt rundt menneskerettighetsspørsmål, og lanserte også kreative og interessante kampanjer på nett der de samarbeidet med anerkjente bloggere. Men de opplevde at det var vanskelig å engasjere folk til debatt, på bloggen og i sosiale medier, forteller Steen-Johnsen.

Da forskerne gikk inn og så på innholdet på organisasjonenes Facebook-side i 2010, fant de at den lignet mest på en oppslagstavle:  

- Det var spredte innlegg om ulike emner, og det var lavt engasjement i form av likerklikk eller diskusjoner og kommentarer. Facebook-siden på den tiden gjenspeilte nok Amnestys ønske om å åpne opp et fritt rom for debatt, men resultatet ble lite slagkraftig.  

Da de gikk videre og så på organisasjonens tilstedeværelse på web og i sosiale medier i 2014, fant forskerne derimot store endringer.

- Vi så at Facebook-siden var blitt mye mer strømlinjeformet, og knyttet til kampanjer og arrangementer i regi av Amnesty. De hadde tatt mye mer styring over siden, og koblet den til organisasjonsaktiviteter. Samtidig hadde engasjementet økt, i form av høy aktivitet, mange likerklikk og kommentarer, og flere følgere.

Viktige lærdommer

Steen-Johnsen mener det ligger mye lærdom i studien, også for andre organisasjoner.

- Jeg tror det er mye å lære av Amnesty, både når det gjelder måten de tenkte strategisk over sin egen tilstedeværelse på nett, hvordan de organiserte seg internt og hvordan de arbeidet med å lære av erfaring, sier forskeren før hun lister opp fire punkter:

  • Tenk strategisk

  • Intern organisering og kommunikasjon er viktig

  • Lær av feil

  • Hold på identiteten

Til grunn for lanseringen av ny nettside i 2010 lå både analyser av Amnestys posisjon i norsk offentlighet, samt en helhetlig kommunikasjonsstrategi.

- Organisasjonen visste hva den ville oppnå. For eksempel var man opptatt av å senke terskelen for kontakt, og å åpne seg opp mer for omgivelsene, sier Steen-Johnsen.

Hun mener at en annen grunn til at Amnesty etter hvert har utviklet en vellykket tilstedeværelse i sosiale medier er at ledelsen har reflektert over hvordan man organiserer det daglige arbeidet med webkommunikasjon, på tvers av arbeidsområder i organisasjonen.

- En utfordring kan ofte være at andre deler av organisasjonen ikke har en god nok dialog med de som har ansvaret for kommunikasjonen . I Amnestys ledelse jobbet man på tvers av avdelinger med å tenke ut og forme innhold, forklarer Steen- Johnsen videre.

En tredje lærdom hun fremhever er åpenhet for å lære av sine feil.

- En del ting fungerte ikke som tenkt i 2010, men det fremsto som at Amnesty hadde en pågående refleksjon og et klima for å diskutere hva som ikke fungerte. Dette gjorde nok at de var i stand til å lære av erfaringen og gjøre tilpasninger, sier forskeren.

Selv om en kan trekke praktiske slutninger fra studien, understreker Steen-Johnsen avslutningsvis at vi må akseptere at en aldri kommer frem til en universell oppskrift på hvordan frivillig sektor best kan benytte seg av sosiale medier- det finnes ikke én fiks ferdig løsning som passer alle organisasjoner. Ulike frivillige organisasjoner vil ha forskjellige relasjoner til sine medlemmer, og ulike forventninger rettet mot seg fra offentligheten og samfunnet for øvrig.

- Jeg tror det er fornuftig ikke å bryte for mye med disse forventningene, og å bygge videre på det omdømmet og den identiteten man har fra før. For eksempel samsvarer Amnestys profil på Facebook i 2014 bedre med organisasjonens langvarige identitet som en kunnskapsrik forvalter av informasjon enn det bildet vi så i 2010. Det ser også ut til å fungere bedre.

«Cases on Strategic Social Media Utilization in the Nonprofit Sector» består av artikler skrevet av forskere fra USA, Singapore og Norge. Med grunnlag i empiriske studier av foreninger av ulike typer og størrelser peker forfatterne på nyttige praksiser og verktøy som kan bidra til å øke frivillige organisasjoners tilstedeværelse på nye digitale plattformer. I boken kan du kan blant annet lese om hvordan ildsjeler etter en skogbrann på den amerikanske vestkysten ved hjelp av sosiale medier opprettet en frivillig organisasjon over natten, hvordan mikroblogger og nye plattformer øker mulighetene for informasjonsspredning og mobilisering blant miljøorganisasjoner i Kina, og hvordan en mellomstor amerikansk dyrevelferdsorganisasjon benyttet trenden med kattevideoer på internett som del av sin markedsstrategi.

Les mer og bestill boken her

Av Sætrang Synne (synne.satrang@samfunnsforskning.no)
Publisert 11. mars 2015 09:11 - Sist endret 26. juli 2017 16:03